Google“Fi”产品运营之道 如何启发电信运营商？

在网络覆盖方面，Google给客户提供了3个方面的信息，可以在3个运营商提供的网络以及两百万个Wi-Fi热点间进行切换，并借此实现一直在线。在“Fi”服务刚推出时，“可以在不同网络间自由切换”是它重要的卖点之一。不同美国电信运营商具备不同的优势覆盖区域，再加上热点Wi-Fi的覆盖，“Fi”的这个卖点对客户很有吸引力。除此之外，“Fi”还强调了能够安全接入Wi-Fi的VPN功能，以及国际漫游功能（Google称覆盖了全球170个国家和地区）等。除了产品和服务感知外，，“安全”及“国际漫游无需其他费用及手续”非常符合专业人士的形象感知需求。

终端选择

“Fi”之前的门槛在于订制终端，通过邀请制（需要取得服务注册邀请码方可加入）和订制终端的方式，“Fi”将一些不完全认同这一服务模式的客户过滤出去。然而，在“Fi”发展到一定规模的情况下，Google放开了BYOD “带机入网”的方式，并通过“兼容Fi服务”的终端列表进行宣传。需要说明的是，“Fi”目前所提供的BYOD解决方案、非订制的兼容终端只能享受到“Fi”的部分服务功能，暂时不具备网络自由切换功能。Google通过提供“检查终端兼容性（check phone compatibility）”的方式为客户提供了简单快捷的终端自助兼容性检查服务（见图4）。这一举措和工具进一步强化了客户“简单”、“灵活”的感知。

图4 Fi检查终端兼容性工具初始界面

在线支持服务

在在线支持服务方面，Google对其用户的预期及相应服务手段的设计，充分展现了互联网企业与传统电信运营商的差异。“Fi”的服务设计和其他互联网企业一样，基于利用互联网在线为客户提供服务的成本明显低于传统渠道（如呼叫中心）的一种重要的共识。

当在线服务能力得到提升，达到一定程度的客户预期时，将有一个认同互联网服务的用户群体优先选择这种服务。在这样的思路指导之下，无论消费层次如何，“Fi”的客户应至少认同一些基本的互联网理念，一是具有互联网的探索精神，在遭遇到问题时有主动寻求解决方案或是在专业帮助下寻求解决方案的意愿和能力，而不是完全依赖服务提供者提供的服务；二是具有互联网的开放共享精神，能够有意愿和能力分享自身在产品和服务使用过程中的经验和问题处理思路，而并不一定非常计较由此带来的物质回报；三是具备一定的创新探索容忍度，也就是说承认创新产品过程中可能存在问题，愿意参与一起共同改进和提高，并从中获取乐趣及知识经验的提升；四是一部分客户能够乐于从和产品提供者的互动或产品优化中获得自身知识经验贡献的成就感和满足感。基于这些认知设计出来的服务会把客户培养成为“乐于探索分享的服务社群的一份子”，而不是“不关心过程只追求结果”的服务容忍度低、服务忠诚度也未必很高的群体。

“Fi”在这样的逻辑之下体现出以下特征。一是“Fi”100%在线运营，没有呼叫中心、实体店，不卖充值卡，也不做广告，所有的信息获取和交互都通过互联网进行；二是除了帮助中心（help center）客户能够获取到支撑人员的帮助之外，社区（community）也是一个重要的获取常见产品和服务问题的平台。社区平台承载了客户服务需求咨询、产品服务经验交流等功能。

当然，Google对信息的整合分类也必不可少，例如在社区中一个重要的置顶帖就是关于客户的终端寄送状态、激活终端等常用信息，还有包括促销和终端回购等活动的信息。

在这一方面，Google提供的服务和客户对形象价值的感知是一致的。通过“交流”“帮助他人”和“分享经验”，客户找到了社群的感觉，形成了超越功能的黏性。在客户付出成本感知方面，客户也意识到线上渠道带来的货币成本节省，但同时需要付出一定的时间和精力成本，这样的预期保证了客户对服务的满意度。

总之，利用客户感知价值模型观察到“Fi”围绕着其对客户群体的定位，有不少客户感知的设计。对最终用户而言，他们可能不见得会关心自己使用的是哪一家的网络，但会关注与自己和Google之间的业务关系。而Google通过整合各类网络、各个地域（包括国际上网络）等资源，事实上已经形成了一张可用程度非常高的服务网络。此外，Google所积累丰富的用户体验经验，使得用户和Google形成越来越密切的业务关系，给传统运营商带来不少启发和思考。

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（编辑：新余站长网）

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