Google“Fi”产品运营之道 如何启发电信运营商？

“Fi”是Google在2015年推出的一项移动虚拟运营服务。作为Google计划利用“网络接入”这一刚性需求来获取用户服务入口的项目，“Fi”一经推出就得到了行业内外的广泛关注。

Google的这项服务是基于T-Mobile、Sprint、U.S. Cellular的移动虚拟网络服务基础网络。该服务允许用户在Wi-Fi和蜂窝网络之间进行切换，使用“Fi”服务的客户可自动在上述运营商的网络和100多万个开放式免费Wi-Fi热点之间进行切换。

最近，Google把此移动虚拟运营服务名称从之前的“Project Fi”更改为“Google Fi”，同时为客户增加了自带机入网（BYOD，Bring You Own Device）服务，加大了对该服务的投入。而传统电信运营商推出的网络接入服务产品和这一服务仍有一定的差距，其运营之道值得运营商借鉴与学习。

客户感知提前确定心理预期

客户感知方面最值得电信运营商参考。客户感知是指客户者决定购买服务时的心理认知标准。对于运营商而言，决定客户购买行为的关键因素是客户的感知，而非产品和服务等载体。因此，充分认知、理解客户的感知，领会到客户选择产品、服务时的心理认知或心理预期，在产品或服务过程中非常重要。

客户感知可以分为对产品价值的感知、对服务价值的感知、对形象价值的感知、对付出成本的感知等四部分。

第一，对产品价值的感知指的是客户对产品价值的感知，落实到电信市场就是客户对产品质量是否可靠、功能是否丰富、可拓展性是否强、遇到问题时解决渠道是否通畅等方面的考虑。

第二，对服务价值的感知是指客户在服务过程中对服务提供商总体服务水平的感知，例如各个服务渠道办理的便捷性、专业的服务办理人员和积极响应的服务态度等，以上两个方面通常会得到运营商的较多关注。

第三，对形象价值的感知是产品、服务所营造出来的服务形象与客户自身定位之间的吻合度，例如对“专业形象”非常敏感的客户有可能会对他认为“不够职业、不够专业”的一些行为产生强烈的抵触——服务人员由于专业技能不足出现解释且未能及时主动纠正的行为等，又例如一个定位为“有经验的产品选择者”对能够灵活自主选择产品属性和套餐的产品，可能会产生共鸣。这一方面，运营商的敏感度、关注度与互联网企业相比有时稍有欠缺。

第四，客户的付出成本感知，也就是客户对购买产品或是服务时，对付出代价的一种预期估计。一般来说，对这种感知产生影响的主要包括货币成本、时间成本、精力成本等。

图1  Fi首页的产品口号

在“Fi”的首页上，Google通过口号和客户约定了感知的预期（见图1）。有几个关键词值得注意，第一个关键词是different（不一样的），所谓的“不一样”自然指的是和传统电信运营商不同，接下来的两个关键词对这个“不一样”进行了诠释，“simpler pricing”（更加简单的资费）和“smarter coverage”（更多智能的网络覆盖），给客户传递了重要的感知预期。“Fi”具备简单的资费设计，指的是客户不需要进行过多比较或是耗费精力，对套餐、使用情况匹配程度、满足各种不同的使用场景（例如临时国际漫游、例如流量超出使用阈值等）来进行考虑，时间和精力成本将得到较大节省；“Fi”具备更多的智能网络覆盖，客户无需关心身处何方，系统和终端能够帮助客户选择质量最好的网络覆盖，以达到上层应用的连接需求，客户将会体验到良好的网络覆盖接入服务。值得注意的是，Google并没有标榜自己提供的是“价格最低廉”的服务，虽然这是许多虚拟运营商常用来吸引客户的手段。

事实上，从客户感知的角度就可以理解，如果Google标榜自己提供的是价格低廉的服务，客户就很容易和“服务降级”“网络接入服务也不是Google主业，Google只不过是转售而已”这样一些观点联系起来，“Fi”再想和“便捷、智能、服务灵活”这些卖点挂起钩来就不容易了。确定感知的预期后，进而可观察Google下一步是如何进行诠释的。

在线支持服务提供运营思路

“Fi”的界面非常简单，首页只有3个描述，分别对应着接下来的3个二级页面：资费计划、终端和网络覆盖（见图2）。笔者将从客户感知的角度对这3个方面和“在线支持服务”进行分析。

图2  Fi的主要服务项目和订购入口

资费计划

针对资费计划，Google用来和客户沟通的是“fair”（合理的）和“flexible”（灵活的）两个词。“Fi”服务的基本月租费为20美元，这一月租标准包含了无限量的本地话音、短信、国际短信。数据流量的设计则比较巧妙，目前的资费标准是10美元/GB，但当客户支付的费用达到一个上限时，就不需要额外支付费用了（目前针对每一单个客户的上限是60美元）。 这就是Google所谓的“Bill Protection”。

Google还提供了多人服务套餐。Google把这种套餐称为是“具有更多灵活性的不限流量套餐”。为了帮助客户快速选择适合自己的资费计划，Google在这个二级页面中提供了一个资费预测工具（见图3）。通过拉动“使用数据”下方的滑动条，工具右侧能够自动生成客户每月的费用情况。Google就是通过这个“使用多少支付多少”“达到一定量后不再支付费用”“如果需要高带宽的大流量可以再灵活增加资费包”“资费使用量和每月支付费用可视化灵活选择”“没有开通或是取消的费用”等方式，诠释了“fair”（合理的）和“flexible”（灵活的）两个客户的产品和服务感知。

图3 Fi用户资费计划预测工具

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（编辑：新余站长网）

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