十年复盘：移动终端的中场战事

在 OV 崛起的这两年，线下市场受到了各大厂商的重视。当时小米、华为都开始在线下补课。小米有自营的小米之家和小米体验店，在全国开了两千多家。华为更为凶猛，直接与 OV 正面竞争，后来有 OV 门店的地方，基本上也都能看到华为了。这时候的小米已经失去了对整个产业节奏的掌控。不过，在另一方面，在手机业务被华为、OV 捶打的同时，小米抓住了 IoT 的机会，迅速把小米模式复用在其他产业，从手机周边到百货商店。当然，这是后话了。

在我们看来，这是中国智能手机产业的第二阶段。在这个阶段，下沉市场出现机会，在打法上大家开始铺设线下渠道打信息差，核心玩家开始布局线下。

华为的“技术”

进入到 2017 年，新的情况出现了。

以往所有的智能手机厂商，包括移动互联网公司，面对其实的都是一个不断有空白、等待去填补的市场。用户就在那里，就看你有没有本事抵达用户，说服他购买或使用你的产品。但是到了 2017 年，中国智能手机出货量首次迎来整体性下滑，那一年出货量只有 4.91 亿台，比 2016 年减少了超过 12%。这意味着什么？这意味着智能手机的市场已经接近饱和，手机厂商进入了存量市场的竞争。

出货量下滑有几个原因，一方面，线上线下渠道铺满，厂商们已经很难找到高速增长的市场。另一方面，手机越做越好，产品更耐用了，换机率也随之下降了。

这时候，智能手机市场的竞争已经完全变样了，小米、OV 此时此刻在打的仗，其实与 2017 年之前完全不一样。

2015 年之前，小米发现了智能手机市场的空白，用一套新的打法和新的模式横空出世；2017 年之前，OPPO 和 vivo 教育了大家，下沉市场非常重要。受到竞争和增长的驱动，有实力的厂商包括小米、包括华为，都纷纷开始在线下跑马圈地。但是到了 2017 年，市场进入了存量市场，致胜点就变成了硬拼产品和技术的时候。精明的商业模式和与之相配的打法，还在牌桌上的玩家都学会了；通过渠道和营销做下沉，仍然在牌桌上的玩家们也都已经做到了。

这时候，长期战略的作用开始凸显了。时代红利的接力棒，传到了另外一家中国公司——华为的手中。华为长期对技术的投入，集中资源、饱和攻击的战略打法，以及势必拿下智能手机的决心，让华为在这个阶段取得了领先的优势。

我们先看一下华为在智能手机市场上做了哪些事。

今天大家印象最深的华为手机，是 Mate 系列和 P 系列，这两条产品线早期口碑都很一般，很多人不看好华为。但是，所有人都忽略了一点，那就是华为的学习速度。今天我们看到，在高端市场，华为已经成为了最有竞争力的中国品牌。华为为什么能做到这一点？一个原因是，华为长期以来在研发上投入的成果。

我曾问过任正非，全世界也很罕见能有一家公司，同时能做好 To B 的产品和 To C 的产品，华为是怎么做到的？任正非的回答是，华为只不过是把在做 To B 产品过程中积累下来的一些技术，用到了自己的消费者终端产品上。

从整个公司层面来说，2018 年华为在研发上投入 1015 亿元，研发人员 8 万多。相比之下，小米的研发投入是 58 亿元，研发团队 3700 人，20 多倍的差距。

另一个原因是，华为由战略决定的打法。2011 年，在华为著名的“三亚会议”上，任正非做出战略调整，宣布华为正式开启消费者终端业务。终端成为华为三条最重要的业务线之一。华为开始对智能手机，投入公司级别的资源。

什么是公司级别的资源？任正非经常讲，要使用“范弗里特弹药量”。“范弗利特弹药量”是一个军事术语，指的是：不计成本地投入大量弹药，压制对手，在对手组织起防御之前，就完成毁灭性的打击。所以任正非的意思是，华为要集中所有炮火，攻击一处城墙，要采用“饱和攻击”的策略。当华为把这种打法用到智能手机行业上时，整个行业都见识到了这家老牌公司的威力。2014年华为在全球市场上的手机出货量只有0.73亿部，到了2018年，到了2.06亿部，有机构预测，在今年，华为将超过苹果，成为全球出货量第二。

华为的成功是中国智能手机产业的第三个阶段——技术和产品致胜阶段。这个阶段，市场进入存量市场，行业开始变成零和游戏，在打法上大家开始硬拼技术和产品，核心玩家开始加大研发投入。

战略的边界

以上这些，就是智能手机行业在中国演进的三个阶段。从中我们能收获些什么呢？

第一，这三个阶段分别有三种不同的引擎在驱动着它，包括小米的模式驱动、OV 的渠道驱动，以及华为的技术驱动。当然，对于这个产业而言，它的演化还没结束。但我想说的是，这三个阶段，其实不仅在这个产业，在很多产业，都会出现。你可以自己想下，你所在的产业，现在是哪个阶段？是模式致胜的轻骑兵阶段，是渠道下沉阶段，还是已经到了比拼硬气功的阶段？

第二点启发，是战略的适用性和战略边界的重要性。大家会发现，没有哪一家的战略和打法能够一直正确，包打天下，它总是需要不断调整的，这是因为战略和打法总有它自己的边界。小米的互联网模式，在一二线市场阶段性饱和的时候，触达了边界，小米必须去开线下店；OPPO、vivo 线下的跑马圈地，在产业进入存量市场的时候，触达了边界；华为重兵投入、大军压境的打法，在今天的国际形势下，却被迫不得不挤在中国这一块市场，对它而言，这也是边界。

所以说，没有哪一个战略是万金油，它们都在一定的时间和空间里受到限制。在整个产业演进的过程中，直到今天还能坐在牌桌上的玩家，其实都懂得一个道理，那就是不要骄傲到不屑于学习，也不要谦卑到失去自我。不管是小米、OV 还是华为，其实都在彼此学习，同时也在不断探索自我的优势。

当下这个时期，就是小米、OV 向华为学习，囤兵囤粮，比技术、比产品的阶段。当所有厂商都在攻坚技术，都在加大研发投入，手机产品本身发生了什么变化？

（编辑：新余站长网）

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