十年复盘：移动终端的中场战事

第二个是品牌市场成本。在当年，业内人都知道，小米几乎没什么市场费用，完全通过互联网来发声。小米内部说，最开始的时候，他们每年的市场预算只有几百万，也就是别人拍一个广告片的价格。正是因为资源所限，迫不得已，小米才用上了互联网和社交媒体的方式，去做口碑的突围。

举个例子，社交网络，当时雷军自己对微博的运营非常上心，开完发布会，下台第一件事，就是拿起手机发微博。

最后我们再说组织层面上，分两块，一块是组织内的人。前面我们说，从产品到商业，雷军其实已经想得很清楚了，他唯一需要的就是有人来帮他做。做的事情，还是那三个词，软件、硬件、互联网。所以，做软件，他从金山和微软挖人，硬件从摩托罗拉挖人，互联网从谷歌挖人。当时刚好是谷歌要退出中国，摩托罗拉全球败退，雷军很好地抓住了这些时机，找到了他需要的人才。

能找到这些人才，本身也是雷军自己忽悠、挖人的能力强。业界有传言说，雷军挖人，不是靠开天价工资，靠的其实是让他们知道，这是他们一生不能错过的机遇。就是因为雷军自己想清楚了，所以这里他才能让一大群从成功上市公司出来的高管跟着他干。

这是组织内部的人才，那么外部呢？雷军需要一个能够支撑他投身硬件产业的外部网络。这里我们说两个重要的条件。第一个是供应链。当时全球智能手机的供应链已经有了雏形，很多厂商用的都是谷歌的安卓系统加上高通的芯片，然后三星的屏幕、索尼的摄像头等等，这套成熟的供应链体系，降低了智能手机行业的门槛。第二个是中国的制造业基础。中国有着非常好的手机制造业基础，依靠中国本地的代工厂，小米能够迅速铺开产量。

所以，无论是公司内部的员工结构还是外部的供应链体系，小米都有一个思路非常清晰的系统。那么分析完这三点，我们来看看小米依靠这套打法的成绩如何？我们来看下数据：2014 年出货量 6500 万台，成为全国第一。

雷军一战封神，互联网思维大行其道。结果就是，属于“中华酷联”的手机时代结束了。一个新的智能手机时代开始了。这个阶段，属于雷军的互联网模式。一个从软件和互联网行业过来的创业者，用一套全新的思维模式去做一个新的行业，并且大获全胜。

在我们看来，这是智能手机的第一个阶段。这是一个创新模式致胜的阶段。2010 年到 2014 年，是中国智能手机行业的“小米时代”。

苹果和谷歌开创了智能手机时代。在中国，手机行业因此出现了一个大机会。小米就是这一波机会最早的捕捉者。在这个阶段，经验丰富的创业者雷军，拿着一整套互联网打法去做智能手机，在不到五年时间内，成就了一家市值百亿美金公司。

不过，就像历史上无数次预演的那样，一旦一个产业被开启，在巨大的红利效应驱使下，它一定向前发展，而不会停留在原地。商业英雄们会先后进入，既学习先行者的经验，也挑战领先者的地位。

崛起的 OV

时间推移到了2015 年。

前一年，小米成为中国智能手机出货量第一之后，它为 2015 年定下的目标是 8000 万～1 亿台。不过，当这一年结束时，小米公布自己的销量是 7000 万台。远没有达到预期。大家可能都看过雷军“Are you OK？”的鬼畜，2015 年小米年会的时候，雷军是这么调侃自己的：“说实话，我不 OK，过去的一年我们实在过得太不容易了。”他还说，小米接下来要“补课”。

那么究竟为什么“不容易”？又要补什么课呢？简单来回答就是：小米的模式已经触达了边界。小米的打法只适用于有着高度互联网水平的一二线城市，这些地区从社交网络到电商市场都相对成熟，属于社交和电商都已经厮杀过的战场。相比之下，我们今天所说的下沉市场，在当时跟一二线城市仍然存在着信息不对称，电商渗透率也不高。小米的打法碰壁，这才陷入了增长困难。

与此同时，其他的手机厂商，也都学会了小米的打法。他们共同定义了一个词语叫作“互联网手机”，而且友商之间的厮杀，非常惨烈。大家看到，环境已经发生了变化，环境的变化中，反而隐藏着一波新的机会：谁来为哪些北上广之外的、还不习惯从网上买手机的用户提供便宜的智能手机？谁能够率先抵达这些用户，谁就会成为赢家。

结果就是，这一年智能手机行业的明星是两家谁也没想到的公司：OPPO 和 vivo。

这是两家低调的中国公司。而且，它们的做法看上去跟小米完全不同。小米强调直接通过电子商务的销售渠道来把手机卖给用户；而 OPPO 和 vivo 则有庞大的线下分销网络。

小米几乎没有市场营销费用，全靠社交网络和社区论坛来做营销；而 OPPO 和 vivo，他们喜欢请流量明星来拍精美的广告片，还会在电视黄金时段播放。当小米手中的时代红利耗尽了之后，市场就变成了 OV 的主场。在小米不熟悉的地方，还有着非常广阔的天地，等着新的玩家去“大有作为”。

今天回过头去看，OV 的崛起，标志着智能手机行业演进到了第二个阶段——渠道致胜阶段。

OPPO 和 vivo 这两家公司的创始人，都出自于大神步步高创始人段永平的门下。从步步高的学习机、游戏机开始，整个步步高系，最擅长的就是：做出差异化产品，然后通过强大的渠道能力和营销能力，把产品卖到其他厂商非常难抵达的用户手中。他们是怎么做的呢？

首先是销售渠道。大家都知道，中国的商业，其实有着一层一层平行的市场，每一层有每一层的特点，比如一二线城市、三四线城市、乡村小镇等，各有各的市场特征。玩家只有搞懂这块市场的特征，才有可能占据这个市场。步步高背景的这两家公司，出于历史原因，非常熟悉中国数码产品的销售渠道，他们在线下铺设了大量的门店，尤其在三四线城市。全国具体有多少家 OV 的门店？我们能查到的官方数据是，巅峰时期，每家至少有 25 万个门店。

第二，是营销手段。OV 非常重注传统媒体宣传渠道，包括报纸杂志、电视（尤其综艺节目）和线下广告位。这些渠道距离下沉市场的消费者更近，因此效果也更好。

最后是产品的差异化。OV 在当时已经开始主推手机在自拍、充电、音乐等功能上的优势，这些都是在产品上找到的突破口。对用户来说，做选择也非常明确。而同期的小米还在强调手机机身的特殊工艺，这就离用户的感知太远了。

（编辑：新余站长网）

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