十年复盘：移动终端的中场战事

在手机行业，过去十年发生了两个现象：

第一个现象，中国的智能手机行业已经完成了一个彻底的洗牌，十年之前的玩家，没有一家还站在牌桌上。

第二个现象是，过去十年，中国的智能手机行业，从草莽阶段发展到今天，已经可以在国际市场上，和三星、苹果这样的国际巨头媲美竞争。

我们会发现，整个智能手机行业这十年，像小米、OPPO（当然也要提到师出同门的 vivo，我们习惯把 OV 放在一起说），还有华为，这三股势力先后登场，可以说是各领风骚。他们都曾经遇到过属于自己的时代红利，抓住了时代给予他们的优势，一路狂奔，到行业的最前沿。高速发展几年之后，红利慢慢耗尽，他们也很快到达了自己的边界，必须作出战略上的调整，来跟上行业的发展与变迁。

这就是我们说的，属于智能手机的“中场战事”。

为什么我们今天要把这个产业放在聚光灯下来打量呢？因为在我看来，它提供了一个非常罕见的，去观察一个行业从开始到成熟，进而观察整个产业演进的机会。

我们经常谈战略，什么是战略呢？战略是在特定环境下，目标与手段的匹配，只有达成这种匹配，公司的战略才能势如破竹，取的理想的结果。借助对智能手机这个产业的观察，我们会发现，这些典型的玩家，在不同的环境下，都经历过这种势如破竹的阶段，他们都适应了环境，找到了匹配自己目标的手段。

我们可以回到这几家搅动全球市场的公司身上，看看它们是用什么样的发展逻辑，在面对环境变化的时候，用了什么样的手段和打法，来匹配它们的目标。

小米的“铁人三项”

故事的开始，要从雷军创办的小米说起。雷军和小米公司对于中国的智能手机产业是有启蒙意义的。我举两个例子：

比如，罗永浩老师就曾公开感谢过雷军。他是这么说的：“雷军作为一个手机行业之外的人，愣头愣脑杀进这个行业并取得了巨大的成功，使得供应链的厂商不再对外面杀进来的愣头青持完全戒备和怀疑的态度。”罗老师平时不怎么夸人，所以一旦夸了，这个话的分量还是很足的。包括雷军自己也说过一句话：“华为是中国企业的骄傲，华为今天之所以做得很好，我认为也有小米的贡献，五年前华为开始做手机也是学习小米做产品、做用户体验。”

这两句话想说的很简单，就是小米今天无论成绩如何，它对中国智能手机产业的启迪和教育作用，都是不容忽视的。

今天我们去评判小米的价值，很多人只会看它的市值多少亿，看它股价有多少。但是，从一个更长的时间维度上来看，这些当下的数字，其实并不能给小米一个公平的评价。

我们先回到十年前的历史现场，去看一看当时具体发生了什么。

大家都知道，雷总讲过一句著名的话“顺势而为”。另一句不怎么好听，叫“风口上连猪都能飞起来”。我相信很多人对后一句更加熟悉，而且大家更关注的是那头飞起来的“猪”。其实，更重要的是吹起“猪”的“风”，是前面的那个“势”，或者说，环境的变化。

雷军是最早意识到移动互联网的“势”和风口出现的中国创业者之一，他可能也是最坚定地去实践顺势而为的创业者。

这个“势”，或者说，环境的变化是什么呢？

2007 年，乔布斯发布了第一代的 iPhone。这个时间点的意义后来被人们无限放大。因为我们很难想象，这个时刻后来会影响到芬兰的经济发展、超市里口香糖的销量、还有我们的 BAT 大格局。但是，雷军看到的不只是这么一款炫酷的产品。他看到的是苹果公司创造出的一种新的商业模式。什么模式？一部高端手机，一个手机操作系统，以及一个应用生态。在这个生态里，你可以做一个 app 去卖，然后分 30% 的收入给苹果，中国创业者管它叫“苹果税”。

苹果开创了移动互联网时代非常重要的商业模式。

这跟雷军有什么关系呢？2008 年，谷歌推出了安卓系统。安卓是开源给所有厂商的。这样，其他厂商也能够利用 Android 构建一个自己的生态系统，和苹果那个一样。雷军看到的就是这样一个风口，这样一个大势——利用安卓构建起一个生态。这不是我说的。这是雷军自己说的。

简单来说，雷军认为，苹果开创了一个大市场，但是其他厂商都没跟进。所以，他决定来做这件事。雷军做这件事背后有一套完整的系统。我们先来解构一下，雷军的这套打法和它背后的逻辑。

我们分成产品、商业和组织三个方面来拆解。首先说产品。

你觉得雷军从苹果的那一套模式里学到了什么？他最想做的是从应用商店里分成收税这套模式吗？

我们都知道，虽然苹果的收税模式非常成功，但是其实它最赚钱的还是硬件，还是 iPhone 的收入。所以最开始的时候，硬件是绝对的核心，为什么苹果能卖出这么多 iPhone？原因很简单，就是因为 iPhone 好用。

但是安卓机呢？当时的安卓机大家有用过的应该知道，说难用真的一点不过分。

所以雷军首先要做的，就是改善安卓机的体验。这个体验体现在硬件、软件、互联网三个方面。硬件方面，配置上去，性能才能提高，所以小米需要更好的硬件；软件系统方面，MIUI 为中国用户量身打造；互联网服务方面，MIUI 每周更新一次，把系统本身做成服务，另外，用户能够直接通过网络论坛直接向小米的工程师反馈手机的问题。

这一整套就是雷军说的“铁人三项”：硬件、软件、互联网。就是靠这个，小米在环境变化的时候，抓住了这波机会，把手机产品本身做好了。再说商业层面。我们先来看一组对比。2012 年，小米发布的 Mi2 和 HTC 旗舰机的配置几乎相同，小米在处理器和电池容量上还略好一些，但是Mi2的售价是 1999元， 而HTC的定价是多少呢？3999元，整整贵了一倍。

这就是小米当时的杀手锏——性价比。

但是为什么它能把高配置的手机价格压到 2000 元以下？原因是小米成功砍掉了两块成本。

第一块成本是销售渠道。大家知道，小米一开始是纯线上销售，只做电商。雷军在电商方面是有很多经验的，当年卓越网就是雷军一手创办的。通过电商销售，就省下了线下零售渠道的成本。

（编辑：新余站长网）

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