陈欧的赛道和聚美的迷茫

那位“我为自己代言”的 80 后偶像陈欧，如今再次饱受舆论质疑。

“兄弟阋墙、业务凋敝”，媒体的报道标题如此形容现在的聚美优品。截止 7 月 14 日，聚美优品的股价是 2 美元出头，市值只有三亿美元出头，这两个数字相比起 2014 年上市后昙花一现的39. 45 美元和57. 8 亿美元，已经缩水了95%。 5 月 1 日发布的20-F年报文件显示， 2016 年聚美优品的营业收入为62. 8 亿元人民币，比 2015 年的73. 4 亿下降超过 10 亿。

更重要的是，陈欧创业故事中最重要的两名伙伴，联合创始人戴雨森和高级副总裁刘惠璞被报道均已经离开聚美优品——他们的名字至今仍挂在聚美优品网站高管序列中。随后，三人在微博晒合照澄清传闻。此外，聚美回应称戴雨森“确实在看一些聚美上下游的产业，属于内部孵化的那种，并没有离开”，而刘惠璞在朋友圈回应“并未离开聚美，现在研究的是围绕聚美相关上下游进行新项目创业，像街电一样”。

两人的话术都高度一致，没有分工，加上陈欧自己的精力也开始大量向共享充电宝倾斜，让人很难推断现在还有谁在管理聚美的日常主营业务。不止一位聚美优品在职或离职员工向PingWest品玩表示，戴雨森和刘惠璞“确实已经离开了”，戴雨森还去了一家著名的天使投资机构，他们之所以这样回应，可能是因为法律意义上还没有终止劳务合同，名义上仍然是聚美高管。

那么，陈欧和他自己代言的聚美优品，到底怎么了?

(风靡一时的“聚美体”)

爬不出的争议漩涡

聚美 2014 年上市后，陈欧每过一段时间都要深陷舆论漩涡一次。

2014 年 6 月，陈欧被质疑履历造假。陈欧创业出道以来，就一直以天才少年、精英海归的背景故事为人熟知。他小学拿过不少奥数奖，小学毕业跳级读初二; 16 岁又考取新加坡南洋理工大学并拿到全额奖学金; 2006 年大四时(而这年他已经 23 岁)在校创立GGgama游戏平台(后改名Garena公司)，成为海外最大的游戏对战平台之一; 2007 年卖掉公司股份去斯坦福读MBA深造; 2009 年毕业后回国拿到风投创业。

Garena公司CEO Forrest Li在接受媒体采访时曝出目前的Garena公司与陈欧并没有多少关系，而且陈欧是主动售卖当时公司股份，并非被排挤所致，由此引发媒体和公众对陈欧履历造假的大量质疑。随后，在GGgame时期就跟随陈欧的创业伙伴刘辉撰文讲述大量新加坡时期的故事，替他回应了这些质疑。这件事由此算是告一段落，本来也就属于陈年旧事，双方各执一词，旁观者看个热闹也就罢了。

但到了 2014 年 7 月，一家供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等材料，在各大平台电商售假，其中也包括聚美优品——而且是受影响最大、中枪最深的一个。陈欧和聚美优品在那一年里与电商的最致命痛点——“假货”，紧紧地捆绑在了一起。后来，聚美优品为了彻底解决假货问题，砍掉了整个第三方奢侈品业务，转向自营化妆品平台。陈欧对外说，虽然会影响公司的短期利益，但无法容忍自己的“名字和假货挂钩”。

这次仓促的调头导致的结果是，聚美的股价在随后的大半年里一路下滑，直到 12 月陈欧在微博发文章《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》，聚美的股价终于止跌反弹了一点点，不过仍然在 12 到 15 美元之间徘徊。次年的五周年大促，聚美股价终于开始回升，但也仅持续了三四个月，股价又开始下跌，从此就再也没起来过。从 2016 年开始，纽交所上市公司聚美优品的股价就再也没站上过 10 美元——而它的IPO价格是 22 美元。

不理想的股价再次引发舆论事件。

2016 年 2 月，聚美优品宣布收到来自聚美优品CEO陈欧、戴雨森、红杉资本等递交的每份ADS7 美元价格的私有化申请，称股价“被严重低估”。包括i美股CEO梁剑、晨兴资本合伙人张斐等在内的评论者纷纷表示，聚美的三折私有化损害小股东利益，将严重影响美国市场对其他中概股公司的信心。金沙江创投合伙人朱啸虎更直接把陈欧称为“陈七块”。

更使这条新闻从财经版块走向社会版块的是，一些中国的中小投资者开始组建维权群，准备向美国证券交易委员会申诉，还宣称要前往位于北京东四十条的聚美优品总部楼下静立抗议。在种种因素影响下，聚美优品的私有化暂时没有成功，而其现在的股价比起 7 美元，又只有三折了。

(聚美优品IPO)

醉人的陈欧营销术

聚美优品在遭遇负面舆论事件时总会遭遇更多压力，其中很大一部分原因是，陈欧从创业伊始就精于高调营销。

“我为自己代言”的陈欧体最早出自 2011 年的广告， 2012 年的版本令这句话真正深入人心。刚上线不久的聚美优品由于融资少，市场经费不足，没有聘请明星代言人，而是选择由老板陈欧自己来做广告主角，参与广告全程制作。幸运的是，陈欧在广告营销方面极具天赋和能力，除了帅气的外型，他对于中国年轻人情感共鸣的把握更为精微，由此拟出的文案很快就传染到社交网络的每一个角落。

而陈欧的自我营销却远不止广告而已。从 2011 年开始，陈欧就不断在《非你莫属》《快乐女声》《天天向上》等高收视率的电视台娱乐综艺节目中亮相。这些节目的观众也主要是聚美的目标用户年轻群体，聚美早期的知名度随着陈欧的频繁上镜迅速提高，上市前的平均获客成本只有 6 美元。聚美成立两年后就宣告盈利，在电商公司的发展史上不得不说是一个经典案例，这与其高效率低支出的市场推广成本是分不开的。

然而，这种创始人营销的方式使陈欧尝到了甜头，却也麻醉了他，使他在这条营销道路上一去不复返。

陈欧 2010 年创立聚美，恰逢新浪微博兴起，陈欧在其后的创业道路上充分利用了微博这个平台。到现在，陈欧已经在微博上收获了 4500 多万的关注者，是马云加王思聪的总和。据多名聚美优品前员工称，聚美是微博的大广告客户，而陈欧的个人微博就是聚美最大的流量入口，聚美的业务早已与微博曝光深度结合了。

2010 年 12 月，陈欧发微博替留学生群体发声，吐槽北京高房价、高物价、房租贵、马路拥堵，“加上现在各种各样优惠外国人歧视外地人的政策，北京对海归还有吸引力吗?”，还会讨论被剥夺的“公民权利”; 2011 年 7 月，陈欧也参与了当时遍布全微博的温州动车事件的讨论，“财富和成功，并不能给与中国人足够的安全感，回国奋斗的最终目的，难道是出国过好日子?我以前没法理解，看到食品安全，看到高铁，我逐渐理解他们(事业有成、赚钱移民的前辈)了。”

（编辑：新余站长网）

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