3个拉新案例，三大拉新的命脉逻辑，让你的拉新有效果

在抖音里，每个用户身上都有不同的标签，通过“抖+”简要的看到抖音简易版标签，从星图截图看到抖音对达人的分级，这些用户标签和分级，在每一个平台都存在，当我们在某平台做投放时，最关键的就是找到标签背后人的特征是否与目标人群一致，如果一致就可以开始投放。

投放前的成本核算、量级评估，以及素材的优化等都是重中之重，投放后的用户承接，以及后续转化目标的全链路合理性更加重要。

案例二：平台型的红包激励型营销

12月份我最关注的、参与最多的活动就是支付宝：到店付款活动，月内到店付款20天瓜分数亿的奖池红包。这样的活动支付宝每年必有1次，今年和去年相比是增加了一个低门槛的“缓冲利益”，就是“到店付款满10天就可以瓜分千元万级别的奖池红包”，这一举措会大大增加参与人的信心。

这类平台型的活动免不了要拉新，而且拉新往往是其奖励力度最高的一项福利。

对于支付宝来说，单纯的注册实名认证的拉新已经无法规模化，也不需要在国内规模化、全量化的去推动。据我观察，此次活动的拉新目标有2层，第一层是年底冲业绩，为到店支付业务拉新，第二层是为阿里体系类诸多其他业务平台拉新。

整个活动的逻辑也简单，就是用红包吸引用户做出到店付款的行动，用让红包翻倍的倍数让用户邀请更多人参与活动，以及访问能够让红包翻倍的其他业务平台，诸如饿了么、淘票票、飞猪等。

那话说回来，如果要模仿学习下这类活动，要怎么着手呢？

（1）分析平台资源和当前业务痛点

假设以人人都是产品经理平台正在进行的2019年度作者评选活动为例，以我的立场来看，平台的年度活动有2个核心目的，第一是主导发声，巩固行业领先的品牌地位；第二是维护和挖掘老作者、吸引招募新作者。

平台的痛点是如何保持优质作者和优质内容的增长，如何让更多从业者发现并使用自己的内容平台，也就是内容和流量都必不可少，哪一方缺乏都会影响另一方。

平台本次活动给到奖励资源分2类，一类是给作者的，也是为内容蓄力；一类是给参与投票用户的，就是为了流量。作者最需要的是“声量”和“机会”、用户期待的是“内容价值”和“实物价值”。

（2）设计“利益”和能够解决业务困局的用户行为

所以在设计驱动利益点时，对于作者来说就是能拿到平台各类线上线下的资源，对于用户而言，有喜欢并认识的作者、还可以抽奖试试运气，也足够让用户付出行动为作者打call。

（3）嫁接“附加目标”和增值动机

除了最重要的目标外，活动亦嫁接了拉新和为旗下起点学院导流销售线索的目标。

为作者投票时需要登录，每个作者周围自然都会有一定量的未注册用户，他们登录即注册了平台账号，整个流程也是与老用户无差异，只是增加一个协议放在页面即可。

在抽奖的奖品中，将起点学院的VIP会员、课程优惠券、精品免费课作为奖励，也是能为旗下产品导流，获得奖励的用户必定有一部分会产生实际的付费课销售转化。

同时活动页面的优质年度内容也为平台做了内容背书，对目标新用户的留存有较大帮助；老用户的年度关键词H5又与老朋友互动了一次，他们在朋友圈的转发打气加油，也必定为平台带来品牌效应，甚至是新增目标用户，尤其对于那些刚要走出校园的准备进入互联网行业的鲜肉们。

案例三：瓜子、优信等二手车平台的营销“转变”

19年上半年之前，二手车行业在运营获客上一直保持“烧钱换增长”的模式，可是由于投放策略不注重精准度，过度铺张浪费的“盲投”，融再多的资金亦于事无补。

以优信二手车为例：从优信的招股书估算，2016~2018年期间用于销售及营销活动支出平均每月1.35亿，相继投放《中国好声音》、请好莱坞巨星莱昂纳多（小李子）代言，从流量营销到品牌营销都花费巨大。

从七麦数据查到优信二手车的ios和安卓渠道的下载量，ios的下载量在18年10月到年底达到顶峰，随后到2019年除5月份的次峰外，整体呈下降趋势。

从百度指数看“优信二手车”关键词的热度，在2017年是顶峰时期，随后回落再无大幅波动。

从下载量和品牌关键词的声量来看，优信二手车并未保持住2017年的优势，炒热度并没有品牌炒出一个明确的定位，投放得来的巨量流量未能很好的留存转化。

这也算是粗犷投放的典型案例了，好在到了2019年下半年，二手车商的投放策略开始转变了。

（编辑：新余站长网）

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