互联网巨头钟情的信息流广告是万金油吗？

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　　近日有消息称，微信订阅号将迎来重大改版，文章的展现模式将变为信息流。且不说这一消息的真假，信息流模式的运用目前已经非常广泛，而其主要功能就是为了优化广告的展现效果。目前我们经常接触的信息流广告在百度、网易、今日头条、微博上比较常见，包括微信朋友圈里那些冷不丁出现的广告。

　　微信公众号倒戈信息流并非空穴来风

　　艾媒2016年发布的调查显示，65.2%网民因微信公众号推送内容少而退订，57.9%网民因微信公众号更新频次低而退订。内容匮乏已经成为微信公众号的第一大杀手，一方面我们看到不少大号保持的推送频率为至少一天一次甚至更高，另一方面我们看到躺在公众号列表里的诸多熟悉面孔已经逐渐被淡忘。

　　微信公众号的内容生态正在呈现梯队化差异。《2016年微信公众号数据洞察报告》显示，休闲娱乐内容是当之无愧的第一梯队，而时尚、医疗、汽车等内容则处在第二梯队或以外。而且，愈来愈强的头部效应进一步拉大了公众号之间在粉丝活跃度上的差异，导致用户形成心理阅读壁垒，往往只会关注置顶的公众号。

　　所以，微信推出信息流模式的理由非常充足。一方面可以缓解马太效应，重塑一个更公平的生态，二来有利于增强公众号主体的活跃度，有望回到最初的“百家争鸣”时代，三来能够为用户提供高频的文章内容，有机会留住用户更多的时间。

　　当然，从企业的角度来看，更确切地说是，微信看到了这一块存在的巨大商业价值，比如信息流广告。不过，微信在此之前已经有所尝试，比如把微信公众号历史消息改成信息流模式，再比如在朋友圈插入一些“暗中观察”性质的广告，或者说在公众号文章和评论之间插入其他公众号的广告，抑或是看一看的新闻信息流。

　　虽然微信不是信息流模式的先行者，但是信息流模式里存在的巨大商业价值，今日头条和微博早已经把答案告诉了它。所以说，微信有理由相信自己会成为信息流广告的下一个受益者。

　　信息流广告俘虏用户靠心理战术

　　据艾瑞《中国信息流广告用户洞察报告》，预计2017年信息流广告市场规模将达到557亿元，未来三年内仍然将保持50%以上的速率增长。

　　这与用户阅读和观看习惯的升级不无关系。网络纵然是信息化世界，但网络广告模式一向死板、直接、生硬，让用户提不起兴趣，广告本质显露无疑。由此也导致用户对广告产生排斥心理，与广告之间形成一种对立关系，使得广告推广效率低下。

　　信息流广告刚好打破了这种心理芥蒂。拿微博举例，因其本身就是信息流的浏览方式，无论是广告还是新闻或者是动态，都在一条时间线上。在这种阅读方式下，用户的心理更加宽容，广告本身的硬推广作用被削弱，甚至成为有价值的内容，因此用户对广告的包容度增加，这也是为什么“明星+广告”或“故事+广告”模式能行云流水的根本原因。

　　就连广告主，对这一套模式也是了然于胸。此前，京东与网易推出的“京易计划”，与今日头条推出的“京条计划”，便是利用新闻客户端的用户流量优势推送信息流广告，再利用大数据技术分析用户需求，进一步读懂用户的购买心理。

　　一言以蔽之，用户希望阅读或观看有价值内容这一隐形需求，让信息流广告得以大行其道。换句话说，如果用户不喜欢这种模式，信息流广告可能早就夭折了。

　　信息流广告的三大孵化场

　　公开资料显示，早在2006年，Facebook上就出现了信息流广告。也就是说，最早的信息流广告是在社交应用内诞生的。2013年开始，腾讯新闻、今日头条等才开始引入信息流广告，形成区别于社交的新闻生态。而在去年，百度也上线了信息流广告，成为搜索生态的一个代表。

　　而这三种生态的区别在于，信息流广告的生成方式有所差异。而且，在这三种生态下，信息流广告被孵化的方向也有所不同。

　　首先是微信、微博类的社交生态。在社交生态里，微信和微博可以说走的是两个方向。而这，取决于对用户数据的获取能力。此前，微信曾和华为有过摩擦，争论点在于用户数据的收集权归属。不过，通过这件事，微信也表明不会收集用户数据。

　　这也佐证了微信朋友圈广告的突兀性。因为没有收集用户数据，比如动态说说或者是聊天记录等，从而导致微信无法根据用户近期活动或需求在朋友圈推送指定广告。这也说明，信息流广告需要很好地融合用户需求才能发挥更佳的效果。当然，如果微信有意收集用户数据，那么信息流广告也会更易让用户接受。

　　但微博有所不同，微博能够依据用户点击或浏览的内容推送一些相关性比较强的广告。不过，这并不是说微博在随意收集用户数据，只是说明微博会根据用户的使用习惯增强用户的浏览体验，比如内容优化，从而实现广告精准定位。

　　但总的来说，在社交模式中，信息流广告来源于用户的社交习惯，而在未来，这一模式下的信息流广告将会朝着互动形式发展。

　　其次是今日头条、网易新闻类的新闻生态。在信息流广告的分发上，今日头条、网易新闻、腾讯新闻等已经比较熟练。他们通常采用智能内容分发的方式对待信息流广告，在用户画像大数据支持下，信息流广告内容本身具备的可点击性容易勾起用户对广告的阅读欲望。

　　归根结底，在新闻生态内的信息流广告，也可以算作一种新闻。当用户报以打发时间的态度来浏览今日头条时，创意性广告容易取得用户信任，而商品类广告则能够很好地契合用户需求。

　　但传统广告本身是与新闻内容分离的，即使其目的很明确，用户也会主动把注意力转移至新闻内容上。而在新闻生态中成长的信息流广告，本身有着和新闻内容同样的曝光率。另外，通过相关技术手段，信息流广告能够被放在重点新闻的最近位置，从而得到更大的曝光率。由此可以读出，其未来的方向将更趋近于可读性广告，成为新闻内容的一部分。

　　还有一类是百度、360这种搜索生态。中肯的说，搜索结果本就是一种信息流展示方式。所以说，用户在进行搜索后，得到的就是信息流结果，而这一结果中存在的首页竞价广告也可以算作信息流广告。只不过，这类信息流广告很短，本身的位置也是被固定的。

（编辑：新余站长网）

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