在线教育战火已烧向县城

每经评论员王郁彪认为，巨头们对社区团购趋之若鹜并不难理解，因为这块“蛋糕”足够大。艾媒咨询发布的《2020 上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出，在疫情的刺激下，2020 年社区团购市场规模预计将达 720 亿元，到 2022 年，市场规模有望达到千亿级别。

　　但在高密度的资本入局和巨头跨界之下，也不禁引发部分市场人士担忧——新一轮“烧钱”策略之下，互联网巨头下场“卖菜”是否将夺走小商小贩的生计？前期补贴烧钱迅速扩大规模，后期形成寡头市场，消费者是否真能从中受益？

　　这种担忧并非没有依据。对于小商贩而言，社区团购的扩张无疑会对社区周边菜市场产生一定程度的分流与冲击。对于消费者而言，暴力扩张、打击竞争对手的补贴只能存在于一时，社区团购一旦形成寡头市场，便无价格优势可言，更难以避免出现“杀熟”等不良现象。
 

从组成来看，社区团购概念股中新面孔较多，有 6 只为今年上市的次新股，占全部概念股的 20%，其中有 4 只 9 月以后才上市。除金龙鱼外，这些次新股近期都有不同程度的回撤，华文食品回撤幅度最大，达 16.37%，若羽臣、仲景食品分别回撤 14.34%、11.06%。

　　除次新股外，供销大集回撤幅度最大。公司旗下“宝商到家”平台已于 10 月 1 日上线运行，已经建立了社区团购群。旗下佛山顺客隆已于 2020 年双 11 上线了“顺客隆优选”小程序，主要为线上社区拼团销售业务。该股 4 月底借农村电商热点连拉 5 个涨停板，最高股价上涨 165.1%。

　　每经热评：莫让小商贩成为互联网垄断的“牺牲品”

　　据国家市场监督管理总局消息，12 月 10 日，部分省份反垄断工作座谈会在浙江省杭州市召开。北京、上海、浙江、山东等23 个省（区、市）市场监管部门负责同志参加会议并进行了交流发言。此次会议总结了反垄断工作取得的成绩，并研究部署“十四五”时期的反垄断工作。
 

　　目前，在线教育对于学生的争夺已经深入到县城等下沉市场。

　　一位来自中西部县城的初中家长告诉笔者，暑期之后，这些公司的销售人员就开始向孩子推荐秋季、寒假和明年春季的课程。一般的套路的是，先让孩子上几节在线试听课，然后给几百元优惠券，销售卖正价课程。直到报名结束前一天晚上十一二点，一家机构的销售人员仍打电话给他，“你还在犹豫什么？”

　　据这位家长了解，最后孩子班上的同学几乎都买课了，他给孩子买了数学，买英语和语文的也不少。

　　胡文钦向笔者分析，疫情之外，本轮在线教育窗口期的到来还有两个因素。一是用户端的变迁。目前很多 K12 用户的家长都是 75 后出生，尤其是数量众多的 80 后、85 后家长，他们经历了互联网与移动互联网的蓬勃发展，对于线上的认知与接受度比前一代的父母高很多；二是从技术层面看，从移动支付到直播视频的爆发，都为在线教育做好了技术上的准备。

　　“在此基础上，在线教育公司针对行业特性，做好教研体系、产品运营，包括如何线上展示，线上与用户互动。这是一个很长的环节，不是有视频、能看到脸就可以的。”胡文钦强调。

　　停止输血即哀鸿？

　　在线教育热火朝天的背后，是越来越高的获客成本与持续亏损。

　　刚刚上市的一起教育招股书透出了端倪。2018 年、2019 年以及 2020 年前九个月，一起教育分别亏损 6.56 亿元、9.64 亿元与 9.75 元亿。持续亏损的原因则是不断上涨的获客与营销成本。2018 年、2019 年以及 2020 年前九个月，其市场营销费用分别为 3.03 亿元、5.84 亿元、8.51 亿元。

　　2020 年第三季度，网易有道运营亏损 8.94 亿元，2019 年同期经营亏损为 2.35 亿元；第三季度运营亏损率为 99.8%，去年同期为 67.9%。此前几年，网易有道一直处于亏损状态。

　　跟谁学则比较反常特殊，在行业烧钱大战与营销成本不断上涨的情况下，此前却其实现多个季度的持续盈利。2020 今年以来，做空机构认为其大规模虚增收入和利润。

　　“为什么跟谁学可以盈利？我们也很想知道。”一家在线教育公司高管说。话音刚落，2020 年第三季度，跟谁学亦净亏损为人民币 9.325 亿元，2019 年同期净利润 190 万元。

　　难怪俞敏洪总结，在线教育现在的特点是：每收入一块钱，要花掉两块钱。

　　“常有人说新东方落后了，在线领域很少听到新东方的声音，其实是因为我不敢投。我在教育领域耕耘 30 年，如果我看不出一件事情有长久发展的可能性，是不敢投的。当然，我们在在线教育也做了各种尝试，已经花去几十个亿元。”俞敏洪解释说。

　　另一家教育巨头好未来在在线教育的布局与投入则更多。

　　好未来公布的其截至 2020 年 8 月 31 日的 2021 财年第二季度未经审计财务报告显示，好未来营业成本为 5.22 亿美元，较上年同期的 4.045 亿美元增加 29.1%，其中营销费用率为 28.1%，行政及管理费用率为 20.3%。

　　好未来 CFO 罗戎说，好未来在线上和线下分别采取不同策略，线上继续加大各方面投入，线下稳步拓展，并大力推进线上线下融合。目前，其在线课程收入约占整体营收的 40%。

　　目前，整个行业的获客成本在快速上升。

　　一位在线教育从业者给出行业获客成本的相关数字，2019 年一名用户的获客成本在四五百元，2020 年暑期，这一数字的峰值达到八九百元，甚至超过 1000 元。

　　俞敏洪提醒，目前在线教育面临的共同问题是，获客成本居高不下，停止营销客户人数急剧下降，续班率不过 70%，大班依赖流动率很大的老师，收支不能平衡且看不到平衡的未来。资本成了背后的重要推手，一旦停止输血，会一片哀鸿。

　　罗戎承认，教育行业的增长不是通过市场营销就能实现的，关键还是为学生提供优质的服务，优先考虑学生的感受。整个行业都在承受新客获取成本问题的压力。不过，不能简单地做出获客成本决定单位经济效益的结论。因为用户在开始使用服务之后，还有很多事情可以做，比如提高转化率、提高留存率。

（编辑：新余站长网）

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