Q2财报再亮眼，百度信息流抓住广告新需求？

2017年，百度信息流推出了闪投DPA的广告投放方式，通过KT（关键词定向）、RT（到访定向）两种定向算法，再通过百度用户大数据，将各大企业的所要推广的商品信息使用千人千面的广告动态形式展现在百度信息流广告中。

说白了，一个拥有众多产品/服务需要投放的广告主，原来需要分别投放，现在通过百度信息流的投放机制设计，可以自动化完成不同内容的呈现。

这对平台类的广告主友好，例如电商、旅游、房产、汽车等有多商品营销需求的领域。

对百度信息流而言，DPA式广告投放模式创新，产生了某种“平台叠平台”现象，百度信息流在尝试构建了一个广告生态，而不是仅仅与最终商家交流。

广告营收鹿死谁手？

按照互联网通行的梅特卡夫定律（n个用户的网络，其价值=n?，非线性增长），那些具备网络效应的的产品形态，更容易产生滚动效应，社交广告的传播极具扩张力。

从这个意义上看，做社交的似乎比做搜索和信息流的在广告上更占优，如果非要分个高下，微信、微博的广告营收似乎肯定要超越百度、今日头条等。

不过，Facebook、Twitter、Snap等社交重磅玩家让投资者失望了，反观微信、微博，商业化变现也不如其产品用户基数那么突出。

其原因，有两方面：

端着端着就下不来了

张小龙作为“克制”的产品经理典范，为了所谓的用户体验，每一步都小心翼翼。站得高就容易摔得狠，微信在朋友圈的广告投放，很多时间出现同一个时间段同一类型广告扎堆的现象，例如7月的旅拍广告，在旺季的扎堆投放很容易侵犯张小龙视若神明的用户体验，最终匆匆撤回。Facebook也是如此，过于理想化导致诸如侵犯隐私的行为不能被用户所容忍。

身不由己的外部决定论

根据App Growing的数据，由于微博用户的社交环境大多数被局限在“生活化”“娱乐性”的圈层内，导致向微博投放广告的广告主，大多数来自“游戏”、“文化娱乐”、“旅游住宿”、“护肤美容”、“结婚服务”行业，而广告主投放巨头，例如“金融”却在微博销声匿迹。对微博这种社交产品而言，只能希望娱乐行业的广告主们能发展好一点、预算多一点。

由此，站在梅特卡夫定律第二梯队的搜索走向台前，百度通过搜素加持信息流的方式在广告营收上助力财报的亮眼，又没有社交产品玩广告的尴尬。而缺乏搜索支援的今日头条，如前文所述最终可能只能在第三梯队徘徊。

除此之外，对广告营收的增长而言，在分发内容质量竞争进入深水区后，是时候谈谈“广告内容”质量了。这方面，各家都在努力。

微信自不必说，为了体验在广告呈现方式上门槛极高，包括拼多多等舆论环境不太好的品牌，在微信朋友圈的广告形式都尽量做到雅观、不引起逆反心理。

而百度则干脆搞起来专门的广告内容质量优化支持，例如去年提出了原生广告著名的吸引点击“7种途径”：①通知用户②描述用户③引出疑问④制造稀缺⑤道出秘闻⑥提示变化⑦对比过去，可以说，当下的信息流广告，或者传统互联网广告，或多或少都有这7个途径的影子。

在“广告内容质量”的扶持上，百度可能又走在前列。

不过，百度也不是没有软肋，相对于今日头条这种一上来就是花里胡哨的产品可以随意加广告不影响产品“和谐”，百度从搜索起家，引入信息流和原生广告，毕竟是额外追加的商业模式。

李彦宏在贵州数博会上提到的简单搜索引起广泛评论，备受好评，本身也反映了当下百度搜索页面被部分用户所抗拒。在此基础上通过信息流原生广告获得营收，在一定时间范围内取得了成绩，但未来仍然有一定的不确定性。

话说回来，李彦宏高调推广简单搜索，或许也就是看到了这种不确定性。至少目前来看，简单搜索与百度搜索各自占领了两拨不同的人群，在大数据上更有深度积累的优势，对“人找广告”而言，未尝不是一种提前布局。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3AI新媒体“智能相对论”创始人；

4作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

7“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问；

（编辑：新余站长网）

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