酒界中的杜蕾斯：「江小白」走红背后的文案秘诀

　　细细盘点江小白的崛起，江小白能火，是它把整个文案当成一个系统工程，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，他们背后的文案高手在倾听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走近年轻人心中，用行动之手年年做出骄人的成绩。

　　这和休格曼大师的“134”文案模型高度重合，可拆解的点非常多，我将重点拆解江小白对“134模型”中第3的运用：懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。

　　001 懂产品抓亮点：抢占品类先机

　　华夏五千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。

　　每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，甚至祖上都沾点国皇亲国戚之血液，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。

　　而江小白，却与众不同。它定位“青春小酒”，亲切的走近人们身边。

　　让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻，改变了消费场景。

　　还以“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。

　　002 懂用户走内心

　　每一个个性语录都在讲述一个扎心的故事

　　我们可以用讲故事的LOCK模型来拆解这个画面：

　　图六：江小白的某一个场景故事画面

　　用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪，只有精彩的精节和情绪的共鸣，才能留住读者的目光，让他们欲罢不能。

　　a.主角(leader)：一个年轻人，白天人前欢笑、强装镇定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去买酒消愁。

　　b.主角的目标(objective)。想把前女友忘掉，但又不愿和朋友倾诉，怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑，只能独自走这段心路历程。

　　c.冲突(confrontation)。在情绪酒精的作用下，更想念过往，心事涌上心头，但又理智的告诉自己，那是留不住的人。

　　d.冲击结尾(knockout)。当思念、悔恨等等复杂的情绪在酒精的作用下发酵，心无处安放之际。江小白替这类用户发声和表达：“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。

　　图七：故事文案场景分析

　　江小白的文案始终在替用户表达，一次次的扎心。

　　调动参与感

　　江小白是一个“会说话的产品”，它的”表达瓶“倡议用一句简单的话，替代那些华而不实的语言去交流，重新找到说话这个日常行为中最真诚的部分，让瓶身成为年轻人表达态度和行为的载体。

　　江小白“表达瓶”开发了一款H5，任何人都可以扫描二维码，借助江小白酒瓶这种特殊的介质向外界传递一句话，可以是最近的心情，也可以是对朋友的召唤。

　　这与小米的《参与感》很相似，从人民群众中来，到人民群众中去。百万级的UGC参与，每个人都是自媒体，都有传播属性，解决消费者与产品深度互动，满足了让产品成为一个超级的媒体。

　　图八：江小白表达瓶

　　003：懂沟通促行动

　　江小白在产品创新和洞察用户之后，在年轻消费者心中树立一套品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。

　　江小白不仅会玩，更重要的是它会扎心!用一次次的“酒”走偏锋，诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆，只是不喜欢循规蹈矩。

　　除了表达瓶生活中的共鸣，江小白还在更多的艺术场景，反复的呼喊，让世界听到年轻人的心声，让年轻人看到江小白的发声：

　　频繁出现在青春影视热剧：《好先生》、《火锅英雄》、《从你的全世界路过》等

　　邀请青年艺术家进行内容创作，在瓶身开艺术展

　　聚集各路hiphop说唱界大咖，开展音乐演唱会

　　还不止于此，江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单一运营思路、化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感，愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。

　　在概念的包装、打消隔离感，解决后顾之忧后，用户岂能不促成行动进行购买。

　　作者：在路上JENNY

　　来源：Jenny手写我心(ID：jenny1977714)

（编辑：新余站长网）

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